品牌餐厅的东西要比一般餐厅的贵，这是已经被市场广泛认可的定价规则，我们习惯称之为“品牌溢价”。因为品牌溢价的存在，很多经营者误以为注册了商标、统一了形象、环境搞得好一点，就可以将东西卖得比别人贵了，这是对品牌溢价的误解。
很多品牌产品卖得比同行贵，并非因为它是品牌就可以随便定高价，价格的制定都是有经营依据的。比如海底捞，它的价格相比同行要高出很多，但是观察海底捞的财报你就会发现，它的利润比很多同行要低很多，其净利润只有11%左右，因为其人工成本和经营成本很高。说到这里，想必大家就明白了为什么海底捞无法模仿，因为当你没有它的溢价优势时，你就永远做不出它的好服务。到底该如何理解品牌溢价？我们可以把餐饮品牌店的成本做一个拆分。
在常规的食材成本、房租水电成本之外，品牌餐饮从门店到总部，中间的运营体系比较复杂，运营成本比较高。此外，还有品牌宣传成本、公关成本以及员工福利社保等保障成本，以及产品生产所需要的生产加工成本、物流运输成本、研发成本等。这些成本都是普通餐饮店没有的成本，我们可以把这些称之为边际成本，连锁餐厅产品卖得贵是因为其边际成本比较高。
在边际成本高的同时，连锁餐厅又有着规模优势和品牌优势，所以在产品食材、租金成本以及营销成本方面具有更多的优势，在这些方面的成本要比一般餐厅更低一些。因此，品牌餐厅的成本结构和一般餐厅是不一样的，因为有品牌溢价保障利润，经营者就可以通过提升食材质量、提升服务品质给顾客提供更好的产品和体验，通过好的产品和体验进一步提升品牌的溢价空间，这就进入一个品牌飞轮的正向循环。
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