自有文字以来，文案的力量就不容忽视。文案的力量，是一种激荡人心的力量。文案是对客观事实的陈述和表达，并不是臆想或自我欣赏。好的文案甚至具有一字千金的效果。在塑造餐饮品牌的过程中，品牌名称、品类名称、品牌口号、品牌传播话语以及品牌故事至关重要。其实几千年来人们一直在写文案，写文案不仅是文案工作者的工作，上至国家领导人，下至黎民百姓都在用自己的方式写文案。其实，我国古代的诗词歌赋就是一种文案。我们的老祖宗很早就会写餐饮文案了，他们用极度凝练的文字来描述美食。比如北宋大文学家苏轼就是美食文案写作的高手，现在我们很多餐饮品牌的招牌菜文案都借鉴了苏轼的诗句。苏轼喜欢喝羊汤，为此他写道：“秦烹惟羊羹，陇馔有熊腊。”他还专门写了《猪肉颂》：“净洗铛，少著水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。贵者不肯吃，贫者不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。”这是他在被贬黄州时写的。还有一次在美食“派对”上，苏轼用其情有独钟的竹笋和猪肉一起煮了一道菜，并信手写下了一首打油诗——“无竹令人俗，无肉使人瘦。不俗又不瘦，竹笋焖猪肉。
至今这道竹笋焖猪肉还在很多餐厅售卖。苏轼曾经偶然吃到一位老妇人做的环饼，不由得题诗道：“织手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”寥寥28字，勾画出了环饼匀细、色鲜、酥脆的特点和形似美人环钏的形象，每次读到这几句我都不由得流口水。苏轼一生写了很多餐饮美食文案，很多都流传了下来。除了他，还有很多诗人也是餐饮文案高手。唐朝王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”是非常经典的红酒文案，杜甫的“鲜鲫银丝脍，香芹碧涧羹”说的就是鲫鱼汤的美味，李白的文案则更加豪爽直接，“人生得意须进欢，莫使金樽空对月。……将进酒，杯莫停。”让人有再来一杯的冲动。明朝的汤显祖曾留下了一句“一生痴绝处，无梦到徽州”的感叹，用几乎夸张的手法，把皖南徽州推销了出去，这句话本来和美食无关，说的是美景，但是几百年后却被一个叫杨记兴臭鳜鱼的品牌应用在了美食上。杨记兴引用这个文案的角度非常独特，因为这句话不是直接赞美臭鳜鱼的，而是从侧面描述了臭鳜鱼的发源地徽州犹如人间仙境。
那么，美如仙境的风景跟鱼又有什么关系？好水出好鱼，好环境才会出无污染、无公害的好食材。杨记兴餐厅所用的古法小榨菜籽油、鳜鱼、笋干等很多食材都是从皖南直接空运到北京的。我想，几百年前的汤显祖一定想不到自己的这句诗会和臭鳜鱼产生关联吧。其实，餐饮人一直在寻找先人们留下的美好文字，然后运用文案写作技巧撰写出符合自己品牌调性的文案。很显然，汤显祖的这句诗非常适合杨记兴。这句诗赋予了杨记兴高雅的格调，同时也将其视觉呈现效果表达得淋漓尽致，这就是文字的力量。
除了凝练的诗词文案，清朝蒲松龄先生专门写了一篇《煎饼赋》，在此节选一些：“一翻手而覆手，作十百而俄顷，圆如望月，大如铜钲，薄似剡溪之纸，色似黄鹤之翎，此煎饼之定制也……”这个长文案被善于做品牌营销的黄太吉煎饼用在店内海报上。古人用精美绝伦的文字撰写了很多餐饮文案，他们的词句现在虽然不那么好懂了，但是他们所用到的写作技巧和现代的文案写作是异曲同工的，有的文案甚至是符合当代营销理论的。李白的经典诗句“两岸青山相对出，孤帆一片日边来”被火锅“黑马”巴奴毛肚火锅改编，它用“两岸青山相对出，一片川粉入锅来”描述巴奴的经典涮菜四川宽粉。这使得本来平淡无奇的川粉，变得雅致起来。
文案发展到现在，古文已经被转换成了白话文，我们已经不像古人那样用词，文字更加生活化。如今大家公认的好文案有很多，例如，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”“大鱼头不容易吃到”“世界很大，云南不远”“每天一头牛，新鲜不隔夜”等。我们不难发现这些广告文案没有一句是难懂的，并且有几个明显的特征：（1）语言直白简单；（2）语句通畅如顺口溜；（3）诉求清晰明确，符合自身品牌调性。尽管这些直白的文字放在古代会被嘲笑不够含蓄优美，但却是我们这个时代的好文案。大多数好文案不是文辞优美，而是诉求精准，能够让顾客一目了然地知道其特色是什么，以及对他们有什么好处。顾客很少会去揣摩那些语言优美的词句是什么意思，直白的语言能让顾客快速理解，而顾客会根据文案的意思来快速匹配自己的需求。在信息大爆炸的时代，要想让顾客快速明白你的诉求，请尽可能地说“大白话”，多说对目标顾客有用的话。简单直白，直击人心。
